Não compramos por Impulso - GUSTAVO CERBASI

NA SEMANA passada, ampla pesquisa publicada pelo Popai Brasil sobre o consumo dos brasileiros em supermercados revelou alguns novos hábitos, e outros nem tanto.Um dos dados mais alarmantes não é novidade: mais de 80% dos brasileiros escolhem os produtos no ato da compra, ou seja, compram por impulso. O percentual é o mesmo de uma pesquisa publicada pelo Programa de Varejo da Fundação Instituto de Administração em 2002.Eu poderia abrir uma discussão sobre a dificuldade de aprendizado do brasileiro nesses oito anos, mas a mesma pesquisa nos convida a fazer uma análise por outro ângulo.Em 1998, os homens eram 16% dos compradores em supermercados. Hoje, eles correspondem a 32% do público comprador. A participação masculina nas pequenas compras dobrou em pouco mais de uma década.


Seriam os homens os responsáveis por tamanha impulsividade ao consumir? Creio que não. Na verdade, após acompanhar mais de 700 famílias de classe média em oito anos de consultoria financeira, minha conclusão é a de que as mulheres cometem deslizes com mais frequência do que os homens. Porém, os motivos estão longe da questão hormonal ou do número de neurônios no cérebro.A questão é preponderantemente sociológica, ligada às tradições familiares. A mulher simplesmente erra mais porque se expõe mais ao consumo, ou assume para si o papel dos pequenos gastos familiares.

Visite uma papelaria e veja quem está comprando material escolar para os filhos. Quem compra medicamentos na farmácia quando alguém adoece em casa? Quem vai ao shopping comprar os presentes de aniversário dos amigos e parentes?Como uma espécie de vício social desde os tempos em que só o homem trazia dinheiro para casa, a mulher ainda "abastece" o lar. Como se expõe mais ao consumo, expõe-se mais ao jogo de sedução por trás da arte da venda e, mais frequentemente que o homem, faz escolhas que não estavam nos planos.

Porém, com o aumento da presença masculina nas compras cotidianas, essa diferença tende a cair por terra. Homens ainda compram menos, e "só" erram quando compram. Os casais estão aprendendo a viver a tal da igualdade pela qual as mulheres tanto batalharam.

Ao analisar a manutenção do mau hábito da compra por impulso entre quatro de cada cinco brasileiros, não podemos deixar de levar em consideração o grande crescimento da educação financeira no Brasil, principalmente através da mídia jornalística. Talvez, há oito anos, pudéssemos nos referir às compras por impulso como sendo fruto de desconhecimento, de ingenuidade ou de falta da tal educação.

Mas se, em consequência do aprendizado, o endividamento dos brasileiros vem caindo, assim como vêm crescendo a poupança e as boas escolhas financeiras (como contrair dívidas mais baratas), os argumentos para explicar a impulsividade não são mais os mesmos.A renda aumentou, e com ela a possibilidade de fazer escolhas. Algumas famílias escolheram comprar a casa própria, outras trocaram de automóvel e outras decidiram poupar para o futuro. Porém, praticar a indulgência e deliciar-se com a possibilidade de comprar no supermercado o que der vontade na hora também pode ser uma escolha.Provavelmente isso explica, ao menos em parte, o fenômeno da impulsividade. Talvez as compras cotidianas estejam saindo do âmbito da necessidade e passando para a área do bem-estar.

Isso não é necessariamente bom, pois é solo fértil para que a indústria nos venda gato por lebre com embalagens e campanhas que prometem mais do que entregam.

Por outro lado, é admirável o fato de o consumidor brasileiro poder fazer escolhas como a de optar pela qualidade em vez do menor preço.Isso já se fazia quando o consumidor era fiel a marcas, mas obrigava a uma compra de menos itens.Hoje, mesmo comprando por impulso, adquire-se 125% mais do que o previsto. Ingenuidade? Talvez.Mas é também maior poder de escolha. O brasileiro está vivendo melhor, comprando por prazer e não exatamente por impulso.

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GUSTAVO CERBASI é autor de "Casais Inteligentes Enriquecem Juntos" (ed. Gente) e "Como Organizar Sua Vida Financeira" (Campus).

Internet: http://www.maisdinheiro.com.br/