A questão que fica é: conhecemos suficientemente o consumidor, no seu momento de compra, na sua interação com esses canais? Conseguimos propor as estratégias mais efetivas para cada um?
Atualmente, o marketing, como ciência, propõe conceitos novos a cada dia. Alguns aplicáveis a situações muito específicas, outros aplicáveis a algumas realidades econômicas, outros aplicáveis apenas nos bancos acadêmicos e assim por diante. Mas um deles, especialmente, vem tomando força no cenário mundial e se refere ao Shopper Marketing, ou seja, o conjunto de ações que serão realizadas especificamente no canal e mais especificamente ainda, na loja física.
Não é por outro motivo que o trade marketing nas indústrias vem tomando o vulto que vem tomando e recebendo tamanho aporte de verbas. Não é à toa também que empresas de serviços também acabam formatando áreas muito semelhantes às de trade marketing das indústrias. Por outro lado, os varejistas destacam cada vez mais gente para cuidar de operações em lojas.
Tudo isso é extremamente válido, e, além disso, valioso, mas pode colocar em risco orçamentos milionários se as ações não incorporarem aquilo que Paco Underhill chama de “janela ideal para que o consumidor compreenda o que está sendo feito”. Sem dúvida, essa janela tem estrutura calcada na criatividade e na inovação e é formada por materiais que se amparam nas boas técnicas do marketing e comerciais, mas possui sua parte envidraçada construída em cima de dados coletados em muita pesquisa de mercado.
Nesse caso específico, a pesquisa de mercado deve se preocupar em conhecer o comportamento do consumidor, em seu exato momento de compra, ou melhor, de interação com o canal de venda, com a loja, de forma a tornar os dados mais relevantes e aplicáveis. Isso exige muito trabalho nos corredores ou então nas navegações online. Muita observação; muita coleta de dados em tempo real; muita agilidade; e por outro lado, muito conhecimento da realidade de operações, especialmente em lojas. Conhecer a fundo a rotina de promotores, os processos de chão de loja e de retaguarda, as negociações entre varejistas e fabricantes, por exemplo, torna-se imprescindível para uma boa análise.
Historicamente, o que não invalida sua aplicação para diversas atividades, a pesquisa normalmente fala do passado, quando remonta ao comportamento de consumo; ou então de futuro, quando utiliza técnicas projetivas para que os consumidores possam antever atitudes ou mudanças de hábitos que possam vir a ocorrer à frente.
Muitas empresas de pesquisa de mercado incorporaram ao longo da última década, e mais fortemente ao longo dos últimos cinco anos, áreas que chamam de Shopper Insights ou Shopper Behavior, ou mesmo Shopper Experience e outros nomes pomposos, mais pelo anglicismo do que pelo conteúdo que entregam. Algumas empresas efetivamente realizam trabalhos excepcionais, mas outras criam técnicas derivadas das artes cênicas e produzem mais pirotecnia do que informação. Incorporam-se a essas técnicas cênicas, por exemplo, as visitas a lares de consumidores feitas por um pesquisador treinado e experiente, mas acompanhado por um tradutor, um cinegrafista, um iluminador e mais quatro ou cinco gringos que chegam a lugares como a favela de Heliópolis, em São Paulo; ou então o bairro do Coque, em Recife (PE), e literalmente invadem uma casa de sala, cozinha e banheiro para captar o “genuíno comportamento do consumidor emergente brasileiro”.
Não basta apenas coletar informações, por mais sérios que sejam os métodos. É preciso mergulhar a fundo nos processos; no atendimento oferecido; na comunicação; nos treinamentos que são realizados pelas empresas; e no processo de recrutamento de promotores, de atendentes de loja, dos SACs, etc. Sem isso a visão fica prejudicada e pode direcionar ações de forma equivocada.
É preciso, portanto, que os projetos que envolvam o relacionamento do consumidor com o canal sejam amplos o bastante para evitar que ações pouco eficientes sejam tomadas. Mais do que simplesmente receber um briefing de pesquisa de mercado e sobre ele elaborar uma proposta, as empresas de consultoria de informação devem buscar ampliar os horizontes do projeto, mas ao mesmo tempo fazer o cliente perceber os ganhos e benefícios dessa ampliação do escopo de análise. Aliás, esse é outro ponto fundamental: todas as ações ligadas ao Shopper Marketing devem ser mensuráveis e comparáveis ao longo do tempo, pois os investimentos aí aportados obrigam a uma incessante busca por rentabilização.
Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), sócio-sênior e diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza - repassado de Barrosb [barrosb@uol.com.br]
